Mario Herger

Klassische Werbekampagne: "Tue Gutes und rede darüber."

Werbekampagne in Zeiten sozialer Medien: "Tue Gutes und lass andere darüber reden."

Was macht ein junger Kleinverlag, der kaum Geld hat, aber trotzdem Aufmerksamkeit braucht, damit die Österreicher die Verkaufszahlen seines einzigen Satiremagazins in die Höhe zu bringen? Abgesehen von einem guten Heftl, muss er hart arbeiten und sich was einfallen lassen. Die klassische Variante, Anzeigen in Zeitschriften zu schalten, Plakatkampagnen zu posten und Fernsehwerbung zu senden ist schlicht und ergreifend zu einfach (und teuer). Wenn ich eine Million Euro rauspulvern kann, dann muss man schon sehr patschert gewesen sein, wenn nicht auch der letzte Würschtelstandler und Einsiedler über Rappelkopf spricht.

Wir sind nicht mit Millionen gesegnet und somit zu einer gähnend langweiligen, klassischen Kampagne verdammt, sondern wir stehen vor einer Herausforderung, an der wir wachsen und lernen können. Glücklicherweise gibt es mit der Verbreitung und der Reifung des Internet neue Möglichkeiten, die es finanzschwachen aber innovativen Werbern erlaubt, "Buzz" aufzubauen. Nämlich durch eine oft verpönte Methode einer Mund-zu-Mund-Kampagne, die heute neudeutsch "Social Media Marketing" heißt.

Früher dominierte vor allem TV-Werbung, Zeitungsanzeigen und Plakate eine Kommunikation in eine Richtung (vom Werber zu den Werbekunden), die dem sogenannten Sarnoffsches Gesetz folgte und besagt, dass der Wert eines Netzwerkes in direkter Abhängigkeit zu der Anzahl an Hörern oder Sehern steigt. Also ein Fernsehsender mit 1 Million Zusehern ist aus werbetechnischer Sicht zehnmal wertvoller als einer mit 100.000 Zusehern.

Netzwerke, die die Kommunikation zwischen Mitgliedern ermöglichen, folgen dem Metcalfesches Gesetz. Also beispielsweise Netzwerke, die durch Telefon- und Emailverbindungen zustande kommen, wachsen in ihrem Wert nicht in linearer, sondern quadratischer Anhängigkeit von der Anzahl der Teilnehmer. Ein Netzwerk mit 100 Teilnehmern ist werbetechnisch ungefähr hundertmal so wertvoll wie ein Netzwerk mit 10 Teilnehmern.

Mit dem Aufkommen von Twitter, Wiki, Facebook und ähnlichen Plattformen aus dem Umfeld der sozialen Medien, folgen große Netzwerke aber in ihrer Nützlichkeit dem Reedschen Gesetz. Der Wert steigt exponentiell mit der Anzahl der Teilnehmer.

Mit anderen Worten: mit demselben Einsatz an Mitteln kann eine Werbekampagne durch soziale Medien unvergleichlich mehr und länger anhaltenden Erfolg haben, als Fernsehwerbung. Jeder kann das nachvollziehen an den populärsten Youtube-Videos, hinter denen in den seltensten Fällen große Firmen stehen, sondern oft nur Privatpersonen, und trotzdem spricht im wahrsten Sinne des Wortes die ganze Welt davon. Oder Phänomene, dass selbst global wirkende und reiche Firmen dem Druck von Einzelnen weichen und ihr zweifelhaftes Geschäftsgebaren anpassen mussten.

Tja, jeder sieht das und und jeder versucht das für seine Zwecke zu instrumentalisieren, aber es gilt viele Regeln zu befolgen. Social Media Marketig bedeutet nicht einfach, einen Twitterbenutzer anzulegen, auf Facebook schamlose Werbung zum eigenen Produkt reinzustellen und sich zurücklehnen und darauf warten, dass die Freunde und Follower alles weiter erzählen. Nein, das kann sich sehr schnell ins Gegenteil umkehren. Soziale Medien leben vom Vertrauen der Benutzer zueinander. Freunden, die mir von ihren Erfahrungen mit einem Produkt oder Service schildern, traue ich mehr als dem Verkäufer, der Provision für jeden Verkauf erhält. Ein Freund, der mir von einem Rabatt erzählt, den er beim Handykauf gekriegt hat, wird mich eher dazu veranlassen, diesen Telefonanbieter in Betracht zu ziehen. Genauso wie mich eine Freundin in meiner Wahl beeinflussen wird, die mir von der schlechten Bedienung in diesem Restaurant berichtet.

Wichtig ist somit, dass ich meinen Benutzer - in egal welchem sozialen Medium und Kanal - nicht als einseitige Kommunikation mit einseitigem Zweck betrachte "Hey, schaut doch bitte alle auf mein Produkt auf meiner Website und sagt das weiter!!", sondern als Interaktion. Nicht ich rede nur über mich, sondern ich rede auch über andere. Ich empfehle Dinge, die nichts mit meinem eigentlichen Produkt zu tun haben, ich kommentiere zu völlig anderen Themen, ich zeige, dass ich es ehrlich meine und keine versteckte Agenda immer hervorlugt. Auf diese Weise baue ich "soziales Kapital" auf. "Ich helfe Dir, Du hilfst mir." So sind Menschen verdrahtet. Und irgendwann kommt der Moment, wo ich auch auf mein Produkt hinweisen kann. Und dann kriege ich die "Zinsen".

Man sieht sofort: die Verwendung von sozialen Medien für Werbezwecke ist weder einfach, noch rasch. Das erfordert langsame Aufbauarbeit, Geduld und anhaltende Leidenschaft. Jemand der anderes verspricht, lügt. Deshalb war eine erste Maßnahme in den letzten Wochen das Anlegen von z.B. einem Twitterbenutzer, der anderen folgt und dem hoffentlich viele folgen werden (wer Rappelkopf folgen will oder her über Twitter lernen möchte, kann uns auf www.twitter.com/rappelkopf finden). Es gibt auch eine Rappelkopf-Facebookgruppe mit Ankündigungen. Und auch dieser Satiremagazinblog ist genauer betrachtet mein Beitrag zur Anhäufung von "sozialem Kapital". Jemand, der meinen Blog mitliest und mit mir die Phasen der Unternehmensgründung und Hefterstellung durchleidet und Anteil nimmt, wird vielleicht darüber seinen Freunden erzählen. Diese vielleicht anderen, und sie geben mir vielleicht Tipps zu Bereichen, die ich nicht weiss und wo ich anstehe. Und andererseits ist mein Blog nicht reine Werbung, sondern kann für Leser, die vor ähnlichen Fragestellungen und Problemen stehen, hoffentlich hilf- und lehrreich sein und sie vor meinen Fehlern bewahren. Mir zumindest haben in den 10 Wochen, die dieser Blog online ist, etliche Leser meines Blogs schon wertvolle Tipps gebracht - und zwei der Rappelkopf-Investoren wurden erst durch den Blog darauf aufmerksam.

Selbstverständlich werden wir auch durch klassische Kanäle werben. So hoffen wir auf Medienkooperationen, wo es zum Austausch von Werbeseiten in der jeweilig anderen Zeitschrift kommt. Oder wir posten ein Youtube-Video, wie es sich ein Investor mitsamt Gemahlin nicht nehmen ließ und eine Collage von Bildern der ersten Diskussionen zur Rappelkopfgründung machte (Disclaimer: ich kann nix dafür, dass ich so oft in dem Video vorkommen, mir wurde aber gesagt, ich sollte endlich mal mein "Verbrecherfoto" auf den diversen Websites austauschen. Mir g'fallt das Video aber trotzdem!).

 

Oder wir erkundigen uns über die U-Bahnwerbung in Wien, oder die Preise für Snip- und Freecards. Oder versuchen den Erfolg von Pultdisplays in Trafiken abzuschätzen. Gepaart mit klassischer Pressearbeit, wo wir anderen Zeitungen und Zeitschriften einen Pressetext und Cartoons und Comicstrips gratis bereitstellen, um Erwähnung zu finden.
Und dann gibt es so Kleinigkeiten, die beispielsweise Twitter so populär gemacht haben. Die verwenden bei Problemen mit ihren Servern immer lustige oder süße Bilder von Katzerln und Fischen, die die Benutzer nicht nur aufheitern, sondern dazu animieren, die Bilder zu posten und darüber zu bloggen - und damit anderen Leuten Twitter näherzubringen.

Der richtige Mix und wo wie viel an Aufwand einzubringen ist, ist unsere momentane Herausforderung. Wer sich mit uns dieser Herausforderung stellen und viel lernen will, melde sich bei mir mit einer Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt, Du musst JavaScript aktivieren, damit Du sie sehen kannst. oder noch besser mit einer Antwort an unseren Twitterbenutzer. Ein bis zwei Stunden Aufwand täglich und Enthusiasmus sind gefordert, ein kleines Entgelt, viel Spass und die Aussicht bei der Gründung eines Satiremagazins von dem Österreich noch sprechen wird mitgemacht zu haben, locken als Belohnung.